etiğin çağımızda en çok önemsediği alanlardan biri de reklamcılıktır. serbest piyasa ekonomisi kurallarının egemen olduğu günümüzün küresel pazarlarında yaşanan yoğun rekabete ve artan tüketici önemine paralel olarak pazarlama çabaları kapsamlı ve çok yönlü olarak ele alınmaktadır. kuşkusuz bu çabalar arasında pazarlama iletişimi ve özellikle bir reklam uygulamalarının oldukça önemli bir yeri bulunmaktadır. ancak günümüzde dünyanın birçok yerinde yoğun olarak kullanılan reklam çabalarına ilişkin çeşitli etik sorunlar ortaya çıkmaktadır.
reklam her şeyden önce bir insanın çabası ürünüdür. bundan dolayı insanın kendi doğasında taşıdığı iyi ya da kötü ilişkin özellikler reklam uygulamalarına da yansımaktadır.
abd'li reklam eleştirmeni bob garfield: "etik ilkelere bağlı kalmak, hiçbir zaman reklam endüstrisinin başarılı olduğu bir konu olmamıştır" demektedir. gerçekten de reklam tarihine bakıldığında ilk günden bu yana etik konusunda çeşitli tartışmaların yapıldığını ve bu tartışmaların günümüzde de artan yoğunlukta sürdüğünü gözlemlemek mümkündür.
reklam ve ilgili etik tartışmaların ilk boyutunu reklamının kendisinin bir uygulama olarak etik olmadığını savunan görüşler oluşturmaktadır. bu görüşlere göre; reklamlar yabancılaşmış ruhlar için anlık zevkler sunmaktadırlar. bireyler reklamlar aracılığıyla, kendilerine atfedilen arzularını, istek ve ihtiyaçlarını gidermek adına daha fazla tüketime yönlendirilmektedirler. böylelikle de kendine ve topluma yabancılaşmış olan bireyler ortaya çıkmaktadır.
ayrıca bu görüşe göre! reklamlar yoluyla ekonomik kaynaklar israf edilmekte, büyük reklam bütçeleri nedeniyle ürünlerin fiyatları artmakta ve artan bu fiyatlardan tüketiciler olumsuz olarak etkilemektedir. reklamlar firmalar arasında da haksız rekabete neden olmaktadır. büyük firmalar reklamları daha çok bütçe ayırabildikleri için daha yüksek satış rakamlarına ulaşabilmekte, kendilerini istedikleri gibi ifade edebilmektedir. kuşkusuz bu durum da reklama bütçe ayıramayan küçük firmalar açısından dezavantajlar yaratmaktadır.
reklamlarla ilgili tartışmaların ikinci boyutunu reklam uygulamalarında görülen birtakım yanlış uygulamalar üzerinde duran görüşler oluşturmaktadır. reklamın kendisinin başlı başına etik bir ihlal olduğunu benimsemeyen, ancak reklamlar yoluyla birtakım etik ihlaller gerçekleştirildiği üzerinde duran bir görüş, reklamlardaki etik ihlalleri iki kategoride değerlendirmektedir: etik ikilem ve etik hata.
etik ikilem reklamı eleştiren ve destekleyenlerin sürekli olarak tartıştıkları ve henüz fikir birliğine varamadıkları bir alanı oluşturmaktadır. buna ilişkin en klasik örnek olarak, tütün firmalarına ürünleri için reklam izinlerinin verilip verilmemesi gösterilebilir. bu firmalara izin verilmesi durumunda insan sağlığına zarar veren davranışlar desteklenirken, izin verilmemesi durumunda ise firmanın yasal bir ürünü satma ve ifade özgürlüğü ihlal edilmiş olacaktır. genel görüşe göre etik ikilemler genellikle iki ya da daha fazla grubun hakları arasındaki çatışma olarak ifade edilmektedir. etik hata ise; etik ilkeleri benimseyen bireylerin etik dışı kararlar alması durumunda ortaya çıkmaktadır. etik ikilemden farklı olarak burada üzerinde uzlaşıya varmış birtakım ilkelerin ihlali söz konusudur. etik hatada mesajın iletiminde kasıtlı olarak yanlış bilgi aktarımı ya da etik olmayan bir yolun izlenmesi bulunmaktadır. örneğin, reklamı yapılan bir ürüne aslında sahip olmadığı birtakım özellikleri yüklemek böyle bir durumdur.
genel olarak reklamlardan hukuka ve genel ahlaka uygun olmaları rakipler ve tüketiciler karşısında dürüstlükten ve doğruluktan yana olmaları beklenmektedir. bu sonra doğrultuda aldatıcı ve yanıltıcı, hisleri veya zayıf kişileri istismar edici tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü ve kamu sağlığını bozucu reklamlar kabul edilemez olarak değerlendirilmektedir.
reklamlarla ilgili olarak geçmişten günümüze değin en fazla karşılaşılan sorun doğruluktur. tüketicileri kandıran, onlara doğru olmayan bilgileri aktaran sayısız reklam örneği kamuoyunda reklamcılara yönelik duyulan güvenin oldukça azalmasına neden olmuştur. örneğin abd'de yapılan bir araştırmada katılımcılardan meslekleri saygınlıklarına göre sıralamaları istenmiş. 27 adet meslek grubunun listelendiği araştırmada reklamcılar oto satıcılardan daha saygın olarak değerlendirilerek ancak yirmi altıncı sırada yer almıştır.
